Oder: Mit diesen vier Schritten zur TikTok-Million. Nummer 3 wird Euch nicht überraschen!
Wenn Ihr für die Außenkommunikation Eures Unternehmens oder Eurer Kund:innen verantwortlich seid, schreibt Ihr sicher nicht einfach drauflos, oder? Ihr seid ein wesentlicher Teil im Gesamtgefüge der Außenwahrnehmung einer Marke. Deshalb kommt es auf eine Reihe von Faktoren an, die alle miteinander in Verbindung stehen: Marketing, Sales und Social Media arbeiten idealerweise eng zusammen, um eine gemeinsame Linie zu fahren. Das Erfolgsgeheimnis hierzu ist, die Unternehmenskommunikation zu planen. Und hier kommen wir ins Spiel. Ich zeige Euch am Beispiel unseres Kunden ASUS Deutschland, wie wir erfolgreiche Unternehmenskommunikation auf TikTok betreiben.
Schritt 1: Kommunikationsziel
In Absprache mit ASUS haben wir zuerst das Ziel festgelegt. Natürlich könnte man hier banal antworten: mehr Verkäufe sind immer das Ziel. Doch so einfach ist es nun doch nicht. Für Social Media im Allgemeinen und TikTok im Speziellen tritt die Sales-Steigerung für gewöhnlich eher in den Hintergrund und ist nicht direktes, sondern langfristiges Ziel. Stattdessen haben wir den Fokus auf Reichweite und Brand Awareness gelegt, um so immer wieder in den Köpfen der Nutzer:innen präsent zu sein und einen bleibenden positiven Eindruck der Marke ASUS zu hinterlassen.
Schritt 2: Zielgruppe
Im nächsten Schritt mussten wir die Zielgruppe von ASUS kennenlernen. Logisch: Der Köder muss dem Fisch schmecken. Wir machten uns also einen Eindruck über demografische Merkmale, die Kanäle, auf denen sich die Community bewegt und ihre Interessen. Man spricht hier von Personas: Durch alle erhobenen Daten fügen sich Typen zusammen, die die Zielgruppe ausmachen. Das könnte z. B. die junge Studentin sein, die für ihr Studium auf einen Laptop angewiesen ist, sich für Nachhaltigkeit interessiert und in ihrer Freizeit gerne kreative Projekte umsetzt. Bääähm, eine Persona ist geschaffen. Wenn man bedenkt, dass man im Vergleich dazu nur eine anonyme Zielgruppe voller diffuser Eigenschaften hätte, ist es doch leichter, eine konkrete Vorstellung von Ansprechpartner:innen zu haben, um diese gezielt zu erreichen, oder nicht?
Doch welche Schritte muss man gehen, um an eine Persona zu kommen? Idealerweise sieht der Prozess so aus: Mit Hilfe eines Marktforschungsinstituts erfahren wir möglichst viele quantitative und qualitative Datenpunkte über unsere Zielgruppe. Um an die psychografischen Werte wie Einstellungen und Meinungen zu gelangen, setzt man am besten auf Interviews. Geschulte Interviewer zeichnen so ein großes Bild von Eurer Zielgruppe und finden heraus, worauf diese Wert legt, wodurch eine Marke auf sie sympathisch wirkt und was sie letztlich zum Kauf motiviert. Für mehr Tiefe in dieses Thema empfehlen wir diesen sehr informativen Beitrag von Adele Revella: LINK
Um noch mehr über unsere Zielgruppe zu erfahren, haben wir eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt, d. h. wir haben uns Mitbewerber angesehen, geprüft, ob diese einen TikTok-Kanal betreiben und was sie darauf so spielen. Dadurch ist uns aufgefallen, dass sich in Deutschland kein anderes Technik-Unternehmen so auf TikTok platziert, wie ASUS Deutschland es inzwischen tut. Wir hatten hier wirklich die Chance, etwas ganz Neues mit unserem Kunden umzusetzen.
Da uns die Zielgruppe nun einigermaßen vertraut war, haben wir uns auf die Suche nach Content Creator:innen gemacht, die im Technikbereich bereits etabliert waren und glaubhaft die Marke und deren Produkte auf TikTok vertreten könnten. Auch deren Zielgruppen haben wir uns dabei genauer angeschaut und konnten daraus ein noch besseres Bild für unsere Kanalzielgruppe ableiten.
Schritt 3: Kanäle
Vielleicht ist Euch aufgefallen, dass wir schon vor diesem Schritt immer direkt von TikTok gesprochen haben? Erwischt: der zu bespielende Kanal war in diesem Beispiel bereits durch ASUS vorgegeben. Wir wussten, dass ASUS mit uns einen TikTok Account für ASUS Deutschland aufziehen wollte und haben deshalb bei der Zielgruppenbestimmung explizit TikTok durchsucht. Was für ein Glück, dass sich viele ASUS Kunden hier bereits tummelten. Kanalwahl? Easy! Es wurde also Zeit, um über die Inhalte nachzudenken.
Schritt 4: Content
So far so good. Um herauszufinden, welcher Content bei unserer Zielgruppe gut ankommt, haben wir u. a. wieder einen Blick auf die Mitbewerber geworfen und analysiert, welche Inhalte gut und welche weniger gut laufen. Okay, internationaler Geschmack lässt sich natürlich nicht eins zu eins auf Deutschland, Österreich und Schweiz übertragen. Aber immerhin gab uns das schon mal einen Anhaltspunkt, von dem aus wir auf die Entdeckungsreise zu dem passenden Content für ASUS Deutschland starten konnten. In Kombination mit den expliziten Wünschen von ASUS führte das zu einem erfolgreichen Content-Mix von LernToks über Community-Aufrufe bis hin zu Trends.
Neben der Frage, WAS auf dem TikTok Account dargestellt würde, stand auch die Frage im Raum, WER die Inhalte produziert. Und wer erstellt Content? Na, einfach: Creator:innen! Um ASUS Deutschland ein Gesicht auf TikTok zu geben, kooperieren wir mit ausgewählten Creator:innen, die Videos für den firmeneigenen Kanal produzieren. Auf dem ASUS Deutschland Kanal dürfen sie jetzt das machen, was sie schon auf ihren eigenen Kanälen machen: lustige und informative Videos, nur diesmal immer für und/oder mit ASUS Produkten. Unsere Creator:innen treten mit der Zielgruppe auf Augenhöhe in Kontakt und führen einen ehrlichen Dialog. So haben wir letztlich eine Win-win-Situation für alle geschaffen: Fans bekommen Infos und Unterhaltung, ASUS bekommt eine positive Reichweite und wir erleben erfolgreiche Kooperationen mit unserem Kunden und den Creator:innen.
Schön, dass Ihr unsere Case Study zu strategischer Kommunikation bis hier gelesen habt! Wie der Kommunikationsprozess in Sozialen Medien allgemein funktioniert, führen wir in diesem Beitrag zu strategischer Kommunikation aus.
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